处于社会主义初级阶段的中国，要改变贫穷落后的状况，在21世纪成为世界强国，必须大力发展生产力。在当前国际国内政治经济背景下，有效刺激内需，以利于生产力的发展，又成了当务之急。为此，我们不仅要用经济、行政的手段，同时也要认真研究运用道德的手段引导消费。这是当前中国物质文明和精神文明建设中值得引起重视的一个课题。
一、启动内需与消费伦理观念
社会主义的根本任务是发展生产力，然而发展生产力必须高度重视消费问题。因为消费是社会再生产的重要环节之一，它与生产、分配、交换构成统一的有机整体。消费的增长是产生新的社会需求，开阔广阔的市场，促进生产更大发展的强大的推动力。消费需求可分为两大类：海外市场的消费需求和国内市场的需求。当前，启动和刺激消费需求具有特殊重要的意义。
90年代以后，冷战虽然结束，但国际经济政治形势依然复杂多变，这不能不影响到我们对海外市场的开拓和发展。亚洲金融危机造成的震荡，对中国的外销产品也带来了巨大的负面影响。世界经济政治形势发展的历史和未来趋势表明，一个世界经济大国总是把内需作为其经济发展的立足点，据报道，美国经济发展的2/3依赖于内需。国家发展计划委员会宏观经济研究院课题组在1999年发表的报告中认为，中国最终消费率和居民消费率分别以平均每年0.6和0.4个百分点的幅度下降，目前已大大低于70%和60%的国际平均水准。[1]中国要启动和刺激内需，尤其是消费需求，必须采用多种手段，因为社会总需求（其中包含投资需求）最终在消费行为中得以实现。经济手段和行政手段调节是重要的，但道德调节是不可忽视的第三种手段，其作用不可低估。这是因为：
第一，消费行为从来不拒绝道德调节。研究表明，道德价值观念在消费行为中的调节作用是广泛的。在消费活动中，作为社会主体的人，不会只从经济利益的角度来考虑消费的内容和方式，也不总是被动地接受政府的调节。他们总是自觉或不自觉地受着这种那种道德价值观念的引导。换言之，道德价值观念通过社会舆论、传统习惯和内心信念也在调节着人们的消费内容、方式和行为。
西方经济学的消费理论在分析消费者购买动机时，有“推力论”、“拉力论”、“推力和拉力相结合论”等多种理论。“推力论”认为，消费者总是先有了某种欲望，然后才会作出购买决定。消费者的欲望是消费者追求消费品的推动力。“拉力论”认为，消费品的吸引力才促成了消费者的购买决定。但是，如果采取“推力论”的观点，那么通常只能说明一次性购买，而难以说明对商品和商标的忠实不渝，而采取“拉力论”的观点有助于说明多次购买、重复购买过程，特别是说明消费者对某种特定商品的喜爱的原因。而在实际过程中，消费者行为是一个动态的决策过程，“推力”和“拉力”是结合在一起的，两方面不可分离。只有从两方面的结合中才能说明购买的连续过程，这样，“推力”和“拉力”论应运而生。然而，即便如此，仍有一个悬而未解的问题，即为什么消费者会购买某些看来他们并不需要的商品呢？或者说，为什么有些消费者看来不仅被消费品所“吸引”，甚至被消费品所“缠住”而无法脱身呢？本世纪六七十年代起，西方经济学出现了一个新的领域。在这个新的领域中，经济学家开始研究社会消费风气对消费者购买动机的影响。社会消费风气是社会道德风尚的一个方面，其实质是社会道德价值观念问题。消费问题不仅是经济学的问题，同时也是伦理学问题，这一观点得到了进一步的确认。
第二，在调节消费行为中，经济手段、行政手段和道德手段是互补的，在某些情况下，道德手段能超越经济手段和行政手段。
消费行为可分为公共消费行为和个人消费行为两大类，国家组织和社会团体组织的消费支出属于公共消费行为，经济手段和行政手段对公共消费行为的调节比较直接和有力，而就个人消费行为来说，经济手段起着重要作用，而行政手段难以取得直接的效果。个人消费什么，消费多少，如何消费，不仅与个人经济收入带来的可支付能力有关，也与个人的性格、审美观、人生观、价值观有关。在同样经济收入的情况下，非经济因素对个人消费的影响巨大，个人的消费行为无不打上个人的性格、审美观、人生观、价值观的特征。不同的性格、不同的审美观、不同的人生观、不同的价值观会产生不同的消费行为。在社会主义市场经济的条件下，个人消费取向更为多样化，不能简单地用一道命令来规定个人的消费行为，要教育人们树立正确的人生观、价值观，用良好的社会道德风尚来引导人们健康的消费，道德手段在调节个人消费行为中有着广阔的天地。著名经济学家厉以
第三，经济手段和行政手段对消费行为有效调节的实现，需要道德的支持。消费中有能不能消费和愿意不愿意消费两大层面问题，能不能消费直接涉及可支付能力，即经济能力，愿意不愿意消费与道德观念直接相关。解决了前者并不意味着后者必然解决，有些消费者不乏经济能力，但由于种种原因，不愿消费。1999年9月，国家调整了公务员及城镇居民收入，受益者达8400多万人，平均增幅为30%。然而，多发了钱，提高了经济收入，是否能扩大有效需求、拉动经济增长，就要看人们是否愿意消费，这就需要道德观念的支持。现在比较流行的观点是，人们不愿消费是对经济状况的预期的反映，由于对未来经济收入的不乐观，所以节衣缩食，不愿消费。这种观点不无道理。但依笔者的观点，经济预期对人们的消费行为有着重要的影响，但我们不能不看到如何看待经济预期与现实消费的关系，也有深刻的思想道德观念问题。计划经济中，经济收入的变化比较容易预测，讨论消费风险几乎是多余的。市场经济与计划经济一个显著不同点是，任何经济活动都要承受或大或小的风险，消费当然不例外。例如“信用消费”在市场经济中将占很大份额，消费主体在经济偿还中不得不承受风险。与此相应，在传统计划经济条件下的一些消费道德观念就应该改变，从心理和思想道德观念上接受消费风险，从而为刺激内需的经济措施和行政措施提供有力的支撑。
二、消费观念的伦理评价和经济评价
伦理评价是人类精神活动的重要内容，它通过善恶判断，表明人们对他人或自己行为的肯定或否定、赞成或反对的倾向性态度，并同时调节人们的行为。在消费活动中，古今中外伦理评价的核心问题是节俭和奢侈的善恶问题。
中国古代以 “崇俭黜奢”著称，大多思想家总是将节俭归之于善，将奢侈归之于恶。中国古代的《左传》认为：“俭，德之共也；侈，恶之大也”。根据司马光的解释，这一观点把消费与人的欲望联系起来，节俭是大德，因为它使人寡欲，一切德行皆从节俭来；而奢侈是大恶，因为它使人多欲，所有恶行都才奢侈发端。先秦思想家墨子认为，节俭是圣人之所为，而淫佚是小人之所为，并断定“俭节则昌，淫佚则亡”。 他把节俭上升到人格和人的生存发展的高度上，其节俭思想的丰富性、深刻性和严厉性，在古代独树一帜。
中国古代对节俭的颂扬概括起来不外是两个层面：个体层面和社会层面。从个体层面分析，节俭能对各种自发的物质欲望进行节制，从而奠定道德自律的基础，而奢侈意味着纵欲，必将动摇道德人格的根基。物质欲望的节制，可以使人集中心力追求高尚的精神境界，奢侈和纵欲，沉湎于声色之中，坚强意志和刚毅精神将荡然无存。从社会层面分析，节俭能造就社会良好的道德风尚，使社会稳定且具有凝聚力，国家能长治久安，而奢侈造成人心涣散，世风日下，家庭、民族和国家的道德纽带将被破坏。在国家管理机器运转中，节俭土壤中生长出来的是清廉，而在奢侈的温床上培育出来的是腐败。“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢”。清廉是国家兴旺发达的推动力，而腐败则是国家尽失人心并导致灭亡的前奏曲。无论是儒家、道家、墨家都主张崇俭，崇俭构成了中华美德的重要内容。
中国古代崇尚节俭、反对奢侈主要是从伦理道德角度论证、阐发的，而一旦把节俭和奢侈问题放到与经济发展的关系的角度进行评价，分歧就产生了。换言之，经济评价往往与伦理评价不相一致，甚至截然对立。在《管子·侈靡》篇中，作者认为，一方面“无度而用，则危本”，另一方面“不侈，本事不得立”。他甚至发出了惊世骇俗之语：“兴时化，若何？曰，莫善于侈靡”。富人大量消费，穷人因而得到工作，作者的思路是侈靡消费一一解决就业一一促进经济发展。尽管《侈靡》篇的观点较为偏颇，但其中也有真理的颗粒，即消费需求能拉动经济发展。北宋范仲淹运用了这一观点，在解决旱灾问题中取得了良好效果。近代维新派代表谭嗣同对崇俭也发出质疑，认为崇俭和发展生产有矛盾。发展生产是为了消费，既然崇俭，那么“遣使劝农桑”，“开矿取金银”是多余的，而“开物成务。利用前民。励材奖能，通商惠工，一切制度文为，经营区画”在废绝之列。中国历史上反对崇俭，主张侈靡中的一些合理思想显然与英国古典经济学、现代西方一些著名思想家的观点不谋而合。英国古典经济学创始人威廉·配第就曾提出宁愿粉饰“凯旋门”以增加就业，现代经济学家凯恩斯的公共工程政策，都主张以消费带动生产。
我们断然拒绝“节俭有弊，奢侈有利”的观点，但对于消费问题的评价决不可简单化。人们必须从对消费的伦理评价与经济评价的二律背反中走出来，学会辩证的思考。
一方面，对消费的伦理评价与经济评价在一定条件下可以完全统一起来。节俭是善的，不仅具有道德价值，而且在近现代社会发展中也具有极为重要的经济价值。首先，作为生产过程中的节俭，直接降低了成本，提高了效率。以“追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性”为内容的经济和节俭原则是工业社会特有品格的基础。其次，节俭是一种道德规范，是一种信仰，它为效率的提高提供了精神动力。在发展市场经济的时候，享乐主义蔓延滋长，奢侈之风弥漫社会，就会消磨进取精神，窒息创新观念。节俭精神一旦丧失，经济的发展也会因缺乏动力而搁浅。再次，节俭有利于经济的可持续发展。一个社会的经济要可持续发展，必须充分重视生产资源的节约。地球所能提供的物质资料有一个极限，人类正在趋向这一极限。如果不注意节约资源，改变奢侈与过度消费风气，人类的经济就不可能持续发展。我国是一个人口众多、资源相对贫乏的国家，耕地、水源、矿藏的人均占有量均比较低。因此，在经济工作中，节约更是一项基本要求，要节水、节地、节能、节财、节粮，千方百计地减少资源的占用和消耗，以实现经济的可持续发展。
另一方面，对消费的伦理评价与经济评价又可能发生矛盾。伦理评价是价值判断，植根于人的理想、信仰，注重人的精神生活，而经济评价是事实判断，强调效果、收益，与人的物质生活紧密联系。节俭是朝着克制欲望，减少消费的方向发展的，它与经济的发展、特别是商业的发展存在着一定的矛盾。从社会再生产的角度看，消费具有“承前启后的效应”，它为生产创造需求，为生产提供市场。在任何国家的经济发展中，消费的“瓶颈”制约作用不可低估。刺激消费需求，推动经济发展，是经济学派的重要理论。现代商业离不开广告，铺天盖地的广告目的是刺激消费欲求，创造消费欲求，说服人们去购买广告产品。没有消费欲求带来的广阔的消费市场，产品就会滞销，经济就难以发展。概括起来说，对消费的伦理评价与经济评价发生矛盾的焦点在于是减少、抑制消费还是鼓励、刺激消费？
我们当然要将对消费的伦理评价与经济评价尽可能地统一起来，然而，在不同的情况下我们应该而且可以强调某一个侧面。伦理评价与经济评价的统一是具体的、历史的，当我们国家的经济面临内需不旺，价格持续走低的严重局面，难道我们在对消费的评价中不应加大经济的考虑吗？现代中国消费的伦理评价应该朝着有利于推动经济建设的方向发展，而不是相反。我们应该走出脱离经济发展的现状来抽象地对“节俭”和“奢侈”进行伦理评价的误区，使经济评价和伦理评价的统一建立在现实的基础上，正确认识经济评价和伦理评价的关系。
根据历史唯物主义的观点，社会存在决定社会意识，消费的伦理评价标准是一定的社会生产力发展水平的反映，节俭和奢侈的标准随着经济的发展而变化。空调、高级音响、大屏幕彩电、电脑曾经是高档消费品，如今随着社会生产力的发展，已进入寻常百姓家，它们不再是奢侈生活的象征了。联系消费目的分析，消费的伦理评价是为了更好地实现人的全面的发展，而这一切需要以生产力的进步为前提和基础。毛泽东指出：我们所做的一切“归根到底，看它对于中国人民的生产力的发展是否由帮助及其帮助的大小，看它是束缚生产力的，还是解放生产力的。” [2]在对消费的评价中，我们也应始终不渝地贯彻这一原则。经济评价和伦理评价应尽可能统一，但两者相比较，特别是在中国目前内需不旺的情况下，消费的伦理评价应沿着有利于启动和刺激内需的方向发展，这才能更好地发展生产力。这是符合马克思主义基本原理，有利于建设有中国特色社会主义事业的。
三、“俭而有度，合理消费”：当代中国消费的伦理导向
为了使个人的消费更好地有利于国家产业结构的调整和国家经济发展的战略，有利于创造良好的社会道德风尚和个人的自我完善，必须发挥伦理导向的“指示仪”作用。通过宣传、教育、引导，在“俭而有度，合理消费”价值导向方针下，使当代中国的消费更好地有利于两个文明建设。
如何正确理解“俭而有度，合理消费”价值导向方针呢？
首先，正确理解的“节俭”是与合理消费统一在一起的。亚里士多德提出“德性是适度的型式”。节俭作为一种德性，它在消费观上应采取的是适度的原则。从“节”字上分析，《周易》曰：“节，亨，苦节，不可贞。”意思是说，节制而又适度，“刚柔两分而刚得其中”，则万事通达；过分节制（苦节）则不得其中。过分节俭不是善，因为它过分抑制了消费需求，不利于经济的发展。当社会生产出来的产品不能消费掉，就无法实现生产的良性循环，更谈不上市场的开拓，再生产规模的扩大。这是其一。其二，因为它不利于人性的健康发展。人的需要的一定量满足，是人性健康发展的必要条件。过分地压制人的需求，导致人格的畸形。封建时代的“存天理，灭人欲”的封建主义道德观扭曲了人性，为现代道德观念所屏弃。其三，因为它影响生活的质量。过分的节俭是苦行僧的生活，与现代生活质量相去甚远。
贾谊曾说过：“费弗过适，谓之节，反节为靡”，靡即浪费。节约而不浪费是节俭之要义。适度又是合理消费的灵魂，节俭与合理消费在本质上是统一的。但是，我们应该看到，合理的消费支出的范围显然要比节俭广一 些。也就是说，合理的消费不限于节俭。
从经济学角度分析，合理的消费支出概括为三层含意：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。节俭是“略低于”社会平均消费水平的消费支出，是“略低于”个人收入水平或财力状况的消费支出，是“较少地”占用或消耗该种资源的消费支出。而“略高于”社会平均消费水平的消费支出，“略高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“不过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为合理的消费支出。
从伦理学角度分析，合理的消费必须是物质需求和精神需求的和谐统一。它既不是禁欲主义的，也不是享乐主义的，既重视人的物质需求、物质消费，又重视人的精神需求、精神消费，并且把两者很好地协调起来。古希腊哲学家柏拉图认为，善的生活应该是一种混合的生活，是一种理性与感性、快乐与智慧混合的生活。他说，生活中有两道泉在我们身侧涌流着，一道是快乐，可以比作蜜泉，另一道是智慧，可以比作清凉剂，我们必须设法将这两种东西配成可口的合剂。柏拉图的这一思想，在2000多年后的今天，也不无价值。现代的生活也应该是一种感性与理性、物质与精神协调统一的生活，与之相伴随的是，合理消费要求人们不但要重视物质消费，而且要重视精神消费，保持两者的协调和平衡。
从可持续发展的观点分析，合理的消费必须有利于生态平衡和保护环境。随着科学技术的迅猛发展，生产规模的迅速扩大和人类消费量的迅速增长，生态环境问题日益突出。一般来说，人类消费的直接对象是作为劳动产品而存在的社会财富，但其最终的对象则是原生的自然财富，社会财富不过是自然财富的转换形式。随着人类消费量的不断增长，必然刺激生产力的发展，加重对自然界的压迫。而自然承受力是有一定限度的，一旦超过临界点，生态平衡将会被打破，人类将受到自然界的报复。为了维护自然界的生态平衡，保证人类社会的可持续发展，控制在临界点之内的消费欲求才是合理的。人类在消费过程中，也会或多或少产生各种垃圾，造成环境污染，贻害子孙。合理的消费应该尽可能地减少对环境的污染，有利于自然的保护。
其次，这一价值导向方针的核心是引导消费，使之趋向合理。在消费结构上，要引导人们的消费方向与国家经济发展方向相吻合。例如，近几年来，为了改善人们的居住条件，一栋栋住宅楼拔地而起。但由于各种原因，住宅的空置率居高不下，影响了经济的健康发展。在各种有利住宅消费的经济政策出台的同时，要引导人们加大对住房消费的投入，以利于国家的经济发展。在消费水平上，要肯定高中低层次共存的必然性、合法性，不能把消费水平的高低作为善恶的标准。我国还处于社会主义初级阶段，生产力水平不高。由于地域广阔，自然条件和经济发展基础的不同，各地消费水平有较大的差异。内地有些地区还在温饱线上徘徊，而沿海一些发达地区已进入了小康，甚至达到了富裕程度。即使在一个地区中，由于人们在不同的行业工作，经济效益不同，收入的多寡决定了客观上消费水平的不同。消费水平的高低与道德的善恶无必然的联系，“高消费”不是恶的代名词。每个人可以根据自己的经济能力来决定消费的水平。只要诚实劳动获得的收入，进行较高水平的生活消费，也应该是道德的。
消费道德观念是人们道德观念的重要组成部分，比较直接地反映社会的经济变革。过去传统的计划经济是短缺经济，是卖方市场，消费品供不应求，而现在是市场经济，是买方市场，消费品比过去丰富得多了，绝大多数消费品供大于求。为了刺激消费需求，进一步推动生产力的发展，我们必须不适时机地转变消费道德观念。信用消费是市场经济条件下一种重要的消费方式，它对于住宅、轿车等市场的繁荣有重要意义。为了更好地推动信用消费，我们必须反思过去对“超前消费”的伦理评价，以更好地实现消费道德观念的转变。对“超前消费”必须具体分析，适度的超前消费对生产力的发展是有利的，道德应该接受这种方式。这样，信用消费才可能有现实的道德基础。否则，全盘否定“超前消费”，信用消费就走向了道德的对立面，怎么能更好地刺激需求，发展生产力呢？对于“量入为出”的传统的消费道德观念也应作新的解释，这里的“入”不仅指“过去的”、“现在的”，而且也指“将来的”收入。这样，传统的消费道德观念才能适应分期付款等现代信用消费。传统的道德观念在开源节流的关系上，强调“节流”，对“开源”重视不够，这与一定时代生产力的发展状况是相适应的。现代社会的发展表明，“发展是硬道理”，只有首先发展生产，社会进步才能实现。节流不能过多地抑制消费需求，以致影响生产的发展。一般说来，“开源”是第一位的，而“节流”是第二位的，必须在这个基础上建立现代道德观念。古代的节俭精神应融入现代消费道德观念，但现代消费道德观念又要超越古代的节俭精神。
再次，在贯彻这一价值导向方针时，必须处理好各种关系。例如公款消费与个人消费的关系问题。就目前情况而言，奢侈性消费较多地出现于公款消费。要加大制约、监督公款消费的力度。厉行节俭，重点是公款消费。而对个人消费原则则应更多地诉诸于“合理消费”，这样才有利于社会生产力的提高和人民生活水平的改善。
另外，要科学地对西方消费主义进行道德批判。前美国总统国家安全顾问布热津斯基在1993年发表的新著《大失控与大混乱》中指出，当代美国盛行的价值观念是“丰饶中的纵欲无度”。“丰饶”（comucopia）的这个词起源于哺育宙斯神神话的山羊角。它具有神奇能力使它的物主想要什么东西就有什么丰盛的东西。用“丰饶中的纵欲无度”价值观支配的西方社会是“一个道德准则的中心地位日益下降而相应地追求物欲上自我满足之风益发炽烈的社会”，在这个社会中，“贪婪就是好”，这就是其“恰如其份的座右铭”。[3]对于这种奢侈、挥霍、贪婪、放纵的思想和行为，连布热津斯基都认为，这是一种“自我毁灭的社会伦理”。处于改革开放时代的中国坚决拒绝这种消费道德观念，但同时要看到美国是西方发达国家，生产力发展水平和消费水平较高，中国作为发展中国家，与其相比有较大差距。从当前中国的国情出发，我们要警惕西方价值观念的侵袭，但重点是鼓励和引导消费，这才是实事求是的做法。当然，在鼓励消费中，也会在一些人中出现享乐主义抬头的倾向。这就需要我们通过积极有效的思想道德教育来加以解决的。
【注释】
[1]《文汇报》
[2]《毛泽东选集》第3卷，第1079页。
[3] [美]布热津斯基：《大失控与大混乱》中国社会科学出版社1995年版，第75-76页。
（原载《毛泽东邓小平理论研究》1999年第06期。录入编辑：红珊瑚）