从木子美现身网络并以“迅雷不及掩耳”之势走红开始，网络中出现了众多为人们所津津乐道的网络红人，从“芙蓉姐姐”到“天仙妹妹”，从“虐猫女”到“铜须男”，这些原本普通的人通过网络这一大众媒体迅速成为了众人瞩目的对象。于是，越来越多的人开始希望借助于网络“发红”，网络上的“红人”也“层出不穷”。然而，当我们冷静下来对这些“红人”的形成从伦理的角度进行反思时，我们不难发现，其实这些“网络红人”只不过是在网络中人与人的一种新的利益关系与伦理关系的反映，在其成因的方方面面，都显示出了一种道德上的困惑与混乱。
一、客观现实原因：主体虚拟与权利开放
所谓“网络红人”，实际是现实中经济关系多元化和利益关系多极化的直接产物，其共同特征是，他们都是以网络作为自身的传播媒介，使自身在现实中无法实现的强烈表现欲在网络中得以实现，并通过一个个“网民”或支持或鄙视的争论走向颠峰。而其目的，与层出不穷的明星秀一样，就是希望借助由此得来的“名”为自己的创造更多的“利”，其本质上可以说是精彩不断的平民秀。可见，虽然“网络红人”在现实中的真实身份都是普通人，但他们之所以可以凭借网络这一媒介迅速走红，并从网络世界“红”到现实世界，是有着网络和现实两方面的根源的。就网络方面而言，主要是因为网络的时空被高度压缩，从而使作为主体的人的存在变得模糊，现实主体虚拟化。而就现实而言，由于主体的虚拟状态，又使得人们拥有了现实社会中没有的开放的权利。换句话说，网络媒介的技术特点，客观上促成了“网络红人”的形成。
与现实社会中的真实存在不同，在网络社会中，作为主体的人是以多方位的模糊状态呈现的。首先是存在方位的模糊。现实主体一般以“在场”的方式确定方位，“在场”意味着主体存在于特定的场所、特定的时间内。而虚拟主体往往是以离场的方式存在，主体只要拥有一台连网的计算机就可以实现网络写作和网络交往，但方位的模糊并不妨碍其行为目的的实现；其次是存在时间的模糊。方位的模糊必然导致由方位确定的时间的模糊，主体可能与场所的不在同一标准时区内；另外主体交往的对象也是模糊的。由于虚拟主体都是通过计算机网络相互作用，以不在场的方式存在，因而其交往对象是很难确定的。场所、时间与对象的模糊使得虚拟主体之间的界限消失，从而使得主体可以在虚拟的世界中自由驰骋。因为在现实存在中，国与国、地区与地区、甚至人的阶级和阶层的不同都会导致其思维与存在之间的界限是明晰的，而明确的界限会阻碍现实主体的自由流动，使主体的行为受到约制。因而，这种“模糊”意味着虚拟主体和客体的同一，在模糊的过程中主体得到建构，但虚拟主体一经建构，即与现实主体发生时间空间上的分裂，从而被解构与分散。可见，正是虚拟主体的建构，使真实的人可以在网络中抹去其一切可以识别的自然条件，这种由技术所带来的客观上的平等使得所有人都有了“红”的可能，也使得“网络红人”有了其可以依存的客观基础。
与此同时，也正是因为主体的虚假化，使作为新兴的“第四媒介”的网络，与传统的书本、影视等媒介相比，由权力的垄断走向权利的开放。纵观媒介的发展史，如果说印刷媒介开启了启蒙文化的序幕，那么我们就不得不承认，民主权利作为启蒙文化最重要的观念也是通过印刷媒介得以实现的。现代报刊杂志这种现代印刷媒介由于采用的是简单易行的印刷术，文化产品的大量复制就成为可能，文本的出版效率与传播面都得到大大提高，这就导致了大众文化浮出了文化的地平线。随着大众文化的出现，无论是以报刊杂志为代表的印刷媒介还是以广播电视为代表的传统电子媒介，都开始在文化品味上迎合大众文化需求，开始以大众的审美趣味作为文化价值的主导方向。文化空间开始从知识精英向普通大众开放，大众审美文化形态开始作为一种独立的文化形态成为社会的主流文化形态。正是在这样的文化语境下，网络这种新型的电子媒介开始普遍地进入人们的日常生活，成为人们工作与生活交流的主要方式，成为继广播和电视后最主要的大众传播媒介。相对于印刷媒介或广播电视等传统电子媒介来说，网络呈现出多元化的态势，而正是这种多元化的态势，导致了权利的开放。
首先，就传播主体而言。传统媒介的传播主体一般是单位组织；而网络的传播主体可以是组织，但更多的时候却是个人。个人可以在网上较为自由地传播自己的观点，可以创立私人性的传播空间，因此，在网络中，实际上每个人都获得了传播的权利。
其次，就传播方式而言。传统媒介是“点到面”的传播的；而网络既可以点到面，又可以点到点，还可以面到面，这就保证了传播主体在传播地位上的平等性。
再次，就传播结果而言。传统媒介是单向传播，受众在接受信息时是被动的；而在网络中信息传播是双向互动的，受众在接受信息的过程中可以主动选择并加以回复，从而使自身由接受者变为传播者。这样传播者与接受者的身份就模糊了，而信息的双向交流也让信息的权威性得以消解。权威的消解意味着权力的消解，权利的加强。
其实，每一个使用过网络的人都享受过这种开放的权利。人们不再有身份地位的等级，不再有时空远近的距离，每个人都享有传播和交流的权利，任何的障碍都可以在平等的交流中被跨越。因而，权力与权利，一字之差，反映了网络与传统媒介的根本区别。可以说，网络比其它任何媒介都要强调对大众权利的珍视，正如麦克卢汉指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实。” [1]也正是在这个意义上，“网络红人”有了其可能实现的现实环境。
二、主体自身原因：角色变换与价值颠覆
虽然网络媒介为“网络红人”的形成提供了客观可能，但主体的主观意愿才是其由可能变为现实的重要条件。有了主观意愿，众多主体才会主动参与，有了的主动参与，“网络红人”才会脱颖而出。而众多主体之所以会主动参与，是因为在网络中，主体可以根据自己的意愿而随心所欲地变换自身的角色。
在网络中，由于虚拟主体的建构，使人们有了变换角色的可能。因为在现实社会中，人都是生活在特定的伦理关系中的，如“君臣”、“父子”、“夫妇”、“长幼”、“朋友”等，特定的伦理关系决定了人特定的身份和特定的行为标准，因而人基本上都是以固定的角色出现的。但网络中虚拟的主体使一切特定的伦理关系都不复存在，人仅仅是作为符号在与他人发生着关系，“登在网上小组讨论上的电子短信与手写或打字机打的信函在几个方面有着重大差别。正如公共厕所里的涂鸦一样，他们的作者有时是匿名的，通常用的是假名，几乎总是陌生人。这就是无实体交流的混乱所在。这是一种借助技术而存在的后现代多元化的身份景观。它没有性别、种族之差，也没有其他的问题建构。在网上，使用者脱离了生物的、社会文化的决定因素而自由飘荡。至少他们具有个性特征的语言使用并不表露他们是白人、黑人，是否受过高等教育还是一个初中执行插班生等等。” [2]作为符号的人，在网上可以用任何他愿意的角色出现，从而满足他的各种各样的需要。
著名的社会心理学家马斯洛曾在他的《动机与人格》中将人的一切需要归结为三大类型：一是“低级需要”，即生理需要，也就是物质需要；二是“中级需要”，也就是社会需要。包括安全需要、归属和爱的需要、自尊需要三个层次；三是“高级需要”，也就是精神需要，包括认识和理解的欲望、审美需要、自我实现需要三个层次。作为人，自我实现是人的需要的最高层次，即使是以虚拟方式存在的人，也依然不能摆脱这个人之为人的基本属性。在现实社会中，人要达到自我实现，不仅要克服许多客观的困难，更要超越许多主观的束缚，这对许多人来说是永远无法完成的事情。但网络却给了人们一个便捷的途径，人们可以在网上直接以实现了自我的身份出现，也可以用各种各样随心所欲的方式来表现想要实现的自我，而不必去在意人们的或赞扬、或批评、或不屑与谩骂（甚至这些都可以成为他们实现自我的手段）。
当然，与现实社会中的人一样，自我实现无疑要受到价值观的引导。仔细比较了目前出现的“网络红人”后，我们不难发现，虽然他们呈现的角色各异，但却都表现出了对现实主流价值观的颠覆，现实社会中所倡导的集体主义在这里甚至直接为某些人所抛弃。如集体主义强调尊重个人，强调人与人之间的平等与关爱。但由于在网络中主体都是以匿名的方式隐身出现的，所以要在众多同样的人当中脱颖而出，有些人往往会绞尽脑汁，甚至不择手段，以诋毁、贬低或是诬蔑他人来突出自己。如在网络最常存在的“火焰战争”（是计算机行业的行话，指的是尖刻辛辣的在线交锋）中，“在火焰之战最激烈时，会有许多绝技表演，谓之‘怒吼’。那是一种疯狂的独白，由肥皂剧式的煽动到伴以猩猩表演般的艺术形式，应有尽有。其特点有擂拳式的标点符号，加强语气的大写字母，有亨特斯·汤姆逊（Hunters Thompson）式的‘宰了他们，让上帝把他们去分类’的恶言。” [3]为了突出自己，道德在这时往往成为最被遗忘的东面，个体本位的价值观在这里直接凌驾于集体主义之上，成为了某些人的主流价值观。
同样，集体主义强调新型的社会主义“义利观”，强调尊重个人利益，但个人利益不能损害其他人和集体的利益，在特殊情况下甚至可以牺牲个人利益来维护集体利益。但在网络中，主体的虚拟往往会使某些个体的自我利益冲动不合道德，良心、理想等原本神圣的东西被嘲弄，劳动、节俭等基本的美德被抛弃，金钱成了他们身份的代表，“炫富”、“比富”成了他们自我的唯一体现。在现实中，“追求财富过程中种种寡廉鲜耻、不择手段的行径以及由此引发的各种犯罪行为；‘富易妻’、嫖娼养‘小蜜’的婚姻家庭模式；奢侈性的消费方式等等。这些问题都可以称之为中国现代富裕阶层的特殊‘社会病’。” [4]那么，在网络活动中，如果主体过于追求个体利益而置道德于不顾，是不是也同样会产生同现实社会中一样的“网络社会病”呢？当现实中的主流价值观被颠覆时，是否应该形成一种主流的“网络价值观”呢？这是值得网络人深思的。
三、相关主体原因：评价失衡与责任淡漠
“网络红人”之所以会出现，除了当事主体自身主观的原因外，其余参与主体的推波助澜也是值得反思的。正是由于他们参与的种种手段及他们或褒，或贬，或肯定，或不屑的评价，才使得“网络红人”的形成真正得以实现。
仔细研究不难发现，“网络红人”的形成基本上是两种手段，一种是自愿，当事主体为了“走红”，不惜用任何手段（尤其是一些人们很不愿意接受的手段）来表现自己，以至于成众矢之的，自然成为“红人”。在这类事件中，相关参与者的评价成为“走红”的重要工具；一种是被迫，是指由于在网络中的某个事件被关注，参与者便不惜用种种手段来“挖”出相关当事人，使其被迫成为“红人”。在这类事件中，相关参与者其实成为事件的主导者，而当事主体（即“网络红人”）只是相关主体参与的一个结果而已，他们更多是在不知情、尤其是不自愿的情形下“走红”的，因而可以说相关主体的道德责任意识直接决定着舆论对他们的评价。
就自愿形成的“网络红人”而言，由于网络中相关主体的评价对他们来说非常之重要，因此他们的目的就是引起注意，而无所谓评价的好与坏。其实在网络中，由于众多主体都是不相识的，所以他们对某一事件的参与，更多是一种“从众”心理。特别是随着科学技术的发展，人们认识外界、了解外界、联系外界的主要途径就是媒介，而媒介也开始以指数化增加的信息渠道，加快传播速度，为人们提供着各种不同的世界形象和模式。“个人从这些信息渠道中所构成的现实的形象和模式也千变万化。于是，更多的思想、观念和各种解释涌现到人们的意识当中，发展起来，然后又消逝而去。那些被人们认作现实和对现实解释的整体产生的形象，开始破裂和消解，产生出令人惊讶的变化。信息变成了具体化、个体人的东西，人们控制信息也受信息控制。”也就是说，人发展了媒介，但媒介却形成了与人相对独立的关系，“结果，人们的思维方式发生了变化，人们的世界观和感知与认识世界的能力也在发生变化。” [5]在这种情况下，个人的认识往往会成为群体的认识，个人的意见往往能左右群体的意见，因而当网络主体想要成为“红人”时，他就可以利用网络媒介大规模地宣传自己，以赚取更多人的眼球，就如本杰明1936年在论文“机械复制时代的艺术作品”中表达的那样，大规模的传播意味着内容的非语境化（decontextualized）,在这一过程中，内容丧失其灵韵，每被传播一次，意义衰减一次，直至变成了其它的意义。所以，如果说相关主体在开始参与时是“对事不对人”的话，那么到后来则成为“对人不对事”，评价没有了依据，没有了标准，没有了肯定与否定的结果，甚至于不知是为何而评价，唯一有的就是“我评价了”。为了评价而评价，在“网络红人”的形成中，评价处于失衡状态。
就被迫形成的“网络红人”而言，由于他们是相关主体参与的“产物”，因而相关主体责任直接决定了他们在网络社会和现实社会中所获得的评价。但相关主体在参与时多是一种“从众”心理，所以往往不会清醒地去思考应该以怎样的责任去发表言论，应该对自己言论的后果负何种道义上的责任。可网络却生动地体现着混沌学强调的“蝴蝶效应”：一只纽约的蝴蝶扇动翅膀，导致了中国上空的风暴。一个参与者不负责任的言论，可能直接导致众多跟从者对当事主体的伤害。也许有人会认为，网络本身就是自由世界，是可以任凭自己的好恶随心所欲的，是无所谓责任与否的，但正如黑格尔所言：“通常的人当他可以为所欲为时就信以为自己是自由的，但他的不自由恰巧就在自由中。” [6] “自由是对必然的认识”，真正的自由是对必然的行为的认识与选择，而在网络中，这种必然应当与现实中一样，是建立在责任的基础上的，因为“近几十年来，人们越来越强调的是‘责任’。‘责任’正在起着比以往巨大得多的作用，已成为当前社会中国主导性规范概念和最普遍的规范概念。用卡尔·米切姆的话说，在当代社会生活中，责任在西方对艺术、政治、经济、商业、宗教、伦理、科学和技术的道德问题的讨论中已成为试金石。” [7]这里， 一个在网上维权而遭谩骂的“红人”陌上莲姬的话可能更直观地说明这个问题。陌上莲姬表示，网上恣意攻击别人已成为某些人的生活乐趣，她说：“事情发展到现在已不是我个人的事情，而是整个网络秩序的问题。缺乏相关的立法，让网络责任追究变得复杂，让网络侵权事件变得泛滥。网络的道德建设和法治建设刻不容缓！在我个人伤痛的同时，我更要呼吁：遵守网络礼仪，维护网络和谐！促进网络立法进程！” [8]在没有网络立法时，负责任应该是每一个参与网络行为的人的正确选择，不仅是对“网络红人”，也是对自己，因为在网络中，没有人可以保证你明天不是“红人”。
总之，“网络红人”的形成是网络社会发展的必然产物，它不仅是技术的产物，也是人与人之间新的伦理关系的产物，是新的经济关系和利益关系的产物。在对它的成因进行伦理反思后，也同样应为这些伦理困惑寻找解决的途径，除了网络立法外，加强网络自律，大力提倡“网络荣辱观”的树立都将是非常必要的。
（原载《应用伦理：经济、科技与文化》，录入编辑：乾乾）