一
“责任伦理”一词源于马克斯·韦伯，而韦伯在讲“责任伦理”时是与“信念伦理”相对应的。韦伯指出，我们必须明白一个事实，一切伦理取向的行为，都可以受两种准则中的一个支配，这两种准则有着本质的不同，并且势不两立。指导行为的准则可以是“信念伦理”，也可以是“责任伦理”。但是“，恪守信念伦理的行为，即宗教意义上的基督行公正，让上帝管结果’，同遵循责任伦理的行为，即必须顾及自己行为的可能后果，这两者之间却有着极其深刻的对立。”[1]这里，韦伯精辟地揭示出有关“信念伦理”和“责任伦理”的核心规定：“信念伦理”关注的是心灵与信念的善而不管结果；“责任伦理”关注的是行为及其后果的善，即行为人“必须顾及自己行为的可能后果”并为其负责。由此，我们可以从两个方面来理解责任伦理：一方面它是指担任某一社会角色的人在履行其角色义务时，必须考虑到自己行为在道德方面可能造成的后果，并为其承担责任。这一点可称为责任人履行其角色行为的主观道德准则。另一方面是指社会对责任人承担其行为后果在伦理上的合理性及其伦理价值的规定和要求，主动积极承担其行为后果的是合乎伦理的行为，推卸甚至拒绝承担其行为后果的行为则是违反伦理的行为。此一点可称为责任人履行其角色行为的客观伦理准则。美国行政伦理学者库珀(Terry L. Cooper)把责任伦理分为“客观责任伦理”和“主观责任伦理”，“客观责任伦理”是指那些由外在于责任主体的社会、组织或他人，通过法律的、道德舆论的形式所施加的，要求责任主体务必承担的责任；“主观责任伦理”指责任人行动的责任情感，而这种情感又源于对道德的自觉认知和对良知的认同。[2]这里的“主观责任伦理”与“客观责任伦理”与上述两层涵义相对应。而韦伯的“信念伦理”与“责任伦理”虽不能简单地等同于“主观责任伦理”与“客观责任伦理”，但二者间的对立其实是一个假命题。[3]在我看来，韦伯的“信念伦理”实际上内含着个人对责任和义务的深刻认知和坚定信念，责任伦理“能够深深打动人心的，是一个成熟的人(无论年龄大小)，他意识到了自己行为后果的责任，真正发自内心地感受着这一责任。然后他遵照责任伦理采取行动，在做到一定的时候，他说：‘这就是我的立场，我只能如此。’这才是真正符合人性的、令人感动的表现。我们每一个人，只要精神尚未死亡，就必须明白，我们都有可能在某时某刻走到这样一个位置上。”[4]这里，“意识到责任”和“感受着责任”，其本身就需要深刻的道德认知与坚定不移的道德信念。因而，信念伦理不仅是责任伦理的前提，而且是责任伦理的内容。
“责任伦理”概念从20世纪70年代开始在世界上广为传播。今天，在应用伦理学中，责任伦理已成为核心概念。它在企业伦理学中的应用研究使企业责任从狭隘的利润优先论拓展出企业的社会责任，并使企业社会责任(Corporate Social Responsibility ， CSR)问题成为研究的重点领域之一。
20 世纪五六十年代，新自由主义经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼对企业责任提出了一个在当时颇具代表性的观点———企业的责任就是使利润最大化。弗里德曼认为，企业的天职是获取利润，“企业仅具有一种而且只有一种社会责任，那就是在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源和从事旨在增加它的利润的活动。”“公司领导人接受除了尽可能为自己的股东牟利以外的社会责任是一种风尚，而很少有风尚能比这一风尚更能如此彻底地损害我们自由社会的基础。……假使企业家除了为其股东赚取最大的利润以外，确实具有社会的责任，他们又怎么知道责任如何呢?”[5]在弗里德曼理论的影响下，企业社会责任在较长一段时期内被古典与新古典经济学家们当作所谓“正外部效应”，而非由企业社会属性而内生的问题。
但企业责任是追求利润最大化的观点从一开始就受到了来自企业伦理学的批评。通过争论，企业的责任不仅包括经济责任，更包括其他责任的企业整体责任观(即企业社会责任观) 逐渐取得主流地位。德·乔治认为：企业经营行为是一种具有社会性的人类行为，因而它“与道德之间事实上存在着更加深刻的关系”，应该从道德角度对其进行评价。“道德是整个社会，自然也是经营活动的润滑油与粘合剂。”[6]沃内斯特(Ernst)运用文本分析，对财富500 强披露出的社会责任进行跟踪研究，归纳出CSR 的六大范围：环境(污染控制、产品改进、环境治理、废旧物回收)；机会平等(种族、妇女、弱势群体、地区平等)；员工(安全与健康、培训、个人咨询)；社会(公益活动、健康、教育与文化)；产品(安全、质量)以及其他(股东、信息公开等)。[7]赛西(Sethi)指出，社会责任“将企业行为提升到与当前流行的社会规范、价值和目标相一致的层次”，并提出了一个企业行为的三维模型来满足社会需要：社会约束、社会责任、社会响应。[8]卡罗尔(Carroll)在前人研究的基础上，提出了后来被学术界广为采用的CSR四层次模型，即“CSR包括经济责任、法律责任、伦理责任和自由决定的责任”。在他的模型里提出六个CSR方面：用户至上主义；环境；种族P性别歧视；产品安全；职业安全；股东。[9]乔治·恩德勒(G. Enderle)把CSR概括为经济责任、社会责任和环境责任三个方面，每一方面都可分为“最低限度的道德要求”、“超出最低限度道德要求的积极义务”和“理想的道德要求”三个层次。进入21世纪，企业社会责任不仅在理论上受到重视，在企业行为实践层面也发挥出引领和价值导向作用。如欧盟已于2002年启动CSR计划，在企业界广泛开展CSR的教育和推行工作；美国出现安然公司等一系列丑闻后，引发CSR新一轮行动，希望以负责任的行动营造诚信、透明、公正，同时又是可持续发展的伦理环境。不仅如此，企业社会责任的概念还被“经济合作与发展组织”(OECD)等国际性机构确认为国际标准。[10]全球CEO聚首的世界经济论坛(2003年)进一步提出“负责任的企业公民”的四个标准：好的公司治理和道德价值；对人的责任；对环境的责任；对发展的广义贡献。
然而，由于企业责任伦理理论是在与新古典经济学家否认企业应该承担社会责任的观念交锋中成长起来的，因此，企业伦理学家在对新古典经济学否认企业应该承担社会责任的观念进行批判时，往往重点攻击新古典和新自由主义经济学的立论基础——理性经济人假设，着重抨击由于理性经济人的逻辑导致企业家在作出生产、经营和管理决策时出现的偏差以及这些偏差可能造成的反社会、反伦理的后果。在这种主流倾向下，企业伦理学忽视了人的某些非理性因素也会导致企业家在生产、经营和管理中出现严重偏差，发生可能造成不道德后果的行为。显然，仅仅从批判理性经济人假设来论证企业责任伦理是不全面的。深入研究企业(尤其是企业家)非理性心理动机下的行为偏差以及这些偏差可能在道德方面造成的后果，并就此提出相应的对策，这是新时期企业伦理学的一项重要任务。
二
行为经济学是20世纪70年代开始出现的新学说，近十多年才被经济学界广泛关注。这一理论通过实验和调查，揭示了为何在理论上看上去是非常理性的行为实际上是非理性的，而这些非理性行为又不是完全无章可循的。行为经济学的最大理论贡献是跳出“理性经济人”的分析框架而进一步拓宽了传统经济学的研究领域。行为经济学认为，经济过程最终体现为人的经济行为过程，人类行为固然受理性的引导，但人类社会化的行为受到复杂的社会关系的制约，人类行为会以某种系统的方式隔离理性(社会学称此为“区隔”或“间隔”)，从而使得人的行为选择并非都建立在纯理性思考的基础上，因而以纯理性来研究人的经济行为是不全面的。事实上，人的经济行为在任何时候都或多或少地受到各种非理性因素的影响，这就使得从心理层面对人的经济行为作出解释成为从行为经济学视角看企业责任伦理客观必然。
由于是从突破理性经济人假设的检验切入，所以行为经济学的应用领域几乎覆盖经济学的方方面面并取得了丰硕的成果。然而，在企业伦理学领域，行为经济学理论尚未引起人们的重视。但可以预见，行为经济学也必将在企业伦理理论中获得应用并取得丰富成果。那么，根据行为经济学理论，企业(企业家)在进行经营和管理决策时受非理性因素的影响会产生哪些会导致不良道德后果的行为偏差呢?
首先，易得性偏差。易得性偏差是指人们在面对不确定结果做出预期时，往往会利用记忆中最容易提取的信息进行主观估计。由于不能从记忆中获得决策所需的全部信息，所以人们在信息加工时往往会出现易得性偏差。[11]其次，过度自信。过度自信是指人们对自己的能力、知识和未来的预测表现出过分的乐观自信。行为经济学通过实验证明，大多数企业家都存在过度自信问题，他们天真地认为自己可以控制风险，认为那些偶发性的事件不值得关注，并低估这些事件发生的概率，这就意味着企业家在进行投资决策时存在一种过度自信。[12]
第三，损失厌恶。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令人难以忍受。伯纳特茨(Benartzi)和谢内尔(Thaler)发现，如果投资者每年评价一下他们的投资组合，在很大程度上，损失厌恶能够解释股权溢价。当投资者面对价格波动时，他们常常是短视的，他们不愿意持有股票并因此经历财富短期性损失带来的痛苦，尽管股票市场具有很高的长期性投资收益。当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险追求。[13]
第四，情绪、感觉。在一定的风险状态下，情绪和感觉总是会影响到人们的知觉和决策选择。大多数情况下，具有好心情的投资者比具有坏心情的投资者，对自己的选择和判断会更加乐观。
第五，禀赋效应。禀赋效应是指个人拥有某个物品后，对它的评价将比拥有该物品前显著增强。[14]禀赋效应被用来解释股票市场上中小散户买入股票后对其股票资产的关注程度增强，持有信心提高，盈利期望变大。在这样一种潜意识的支配下，他们对自身拥有资产的态度变得坚决而执著，风险回避意识淡薄。
第六，自我欺骗和事后诸葛亮。行为经济学通过实证研究发现，投资者经常进行自我欺骗，他们趋于将好结果归功于自己的能力而把坏结果归咎于外部环境的恶劣。[15]自我欺骗理论可以用来解释事后诸葛亮，即投资者通过想像自己“对此事一直很了解”以证明自己的决策是正确的这样一种事后法则倾向。这种确认偏差会使得投资者和企业家坚持错误的交易策略和投资，导致产品定价偏差的持续存在，从而损害他人的利益。
第七，企业管理中钟情于“经济人”理论而带来的偏差。在传统博弈论的基础上，行为经济学开创性地引入了公平因素。[16]行为经济学认为，在博弈过程中，一个参与人对另一个参与人的善意与其“礼物的大小”(即对方的善意———作者注)成正比；因而互惠可以定义为对别人的友善的回报，或对别人的恶意的惩罚。费尔及其合作者的一系列实验结果就证明了这一点：工资和努力程度之间存在比较显著的正相关性。即使在实验中引入惩罚，也不会降低当事人的互惠动机。考虑到劳动力市场的竞争条件的影响，费尔等人进一步指出，在完全合同条件下，竞争起到了较大作用，部分地制约着个体的互惠行为；而在不完全合同条件下，互惠占据了主导地位，指导着个体的行为。
行为经济学的上述研究成果纠正了长期以来新古典经济学的一个基本认识偏差，即自利的经济人仅仅追求自身效用最大化，无需考虑分配是否公平。而现实中企业家受上述主流经济思想的影响，在认同“理性经济人”假设上存在心理和情感方面的“忠诚”。因而往往忽视员工存在着追求公平和互惠的偏好，将员工视作只追求自身利益最大化的经济人；对员工的激励不是给他们支付高于均衡工资的工资，而是尽可能地给付最低工资。这一现象在我国企业中尤其是一些民营企业中表现得较为普遍。
行为经济学所揭示的以上各种行为偏差(或称行为异常)广泛存在于各类人群。对于个人投资者或个体经营者而言，上述行为偏差只会导致个人的投资失利或其他不正确的决策，不涉及对他人的道德问题。但对企业家而言，由于他的任何决策至少涉及用户、环境、员工、产品安全、职业安全、股东以及政府和社区等利益相关者的利益，因此，企业家非理性行为动机引发的各种行为偏差在道德方面很可能造成非常严重的后果。这是影响企业履行社会责任的一个重要因素。例如，在法律法规很不健全，环境保护意识和社会诚信意识非常淡漠的情况下，企业因排污和不讲诚信而获得了巨额利润，这就有可能使企业家不断强化这些信息，因而在生产决策中从不考虑保护环境和信用问题，使排污问题日趋严重，威胁着环境安全和公众健康，并使失信行为频频发生，造成严重的信用危机。因此，易得性偏差反映在生产市场交换领域的结果是使企业的环境污染与失信行为得到强化。过度自信、情绪与感觉、禀赋效应及自我欺骗和事后诸葛亮等，是大多数企业家非理性行为的共同特征。研究发现，99%以上的管理人员都高估了自己的经营能力和企业的盈利能力，[17]企业家常常高估其投资项目成功的可能性[18]。实验也表明，企业家普遍相信自己的能力高于其竞争对手[19]。这种对自己能力的过度自信及上述其他行为偏差将导致企业盲目扩张，过多的负债，甚至会带来投资失败，企业破产，不仅会使股东的利益受损，更会导致成千上万企业员工下岗失业和企业所在地区的经济萧条。在企业内部管理上，由于钟情于“经济人”理论，亦会导致企业家对组织中公平和互惠的忽视与冷漠，从而损害企业员工的利益。
三
诚然，行为经济学所揭示的企业家在企业投资决策和管理决策中因非理性行为偏差及其所带来的严重后果，首先应该由企业家负责。因为企业家在企业生产、投资和经营决策中拥有最大的权利。而自觉规避和防范由于企业家非理性行为偏差(或行为异常)在道德方面造成的严重后果，显然是企业责任伦理不可忽视的重要内容。
建构企业责任伦理首先要求企业家必须具有高度的责任心和恰如其分的判断力。马克斯·韦伯曾提到，政治家需要有三种决定性的素质：激情、责任感和恰如其分的判断力。作为市场经济中坚力量的企业家显然也应具备这三种决定性的素质。有高度的责任心，要求企业家不能怀有阿Q精神，或者自我欺骗地将所有好结果归功于自己的能力而把坏结果归咎于外部环境的恶劣和部下的愚蠢。与此同时，它还要求企业家不能因为过度自信而随随便便采取决策或行动，并在把事情搞得一团糟之后宣布：我对此负责。这不是一个负责任的企业家的应有表现，不符合责任伦理的要求。一个负责任的企业家首先要有一种强烈的社会责任感，并将这种责任感转化成为一种坚定不移的信念。恰如其分的判断力，是指企业家作出任何决策时，必须依据他最充分的知识(其中包括伦理知识)，预测自己行动可能造成的后果，这样才会有效防止由于自身非理性心理效应所引发的决策失误，减少或消除错误决策导致的不道德行为及其后果。这就是韦伯在谈到责任伦理时所要求的：依据你对自身义务的最高信念行事，除此之外，你的行事方式还得保证，可以依据你的最充分的知识，同时考虑自己行动的(可预见)后果。也就是说，企业家应出于对自身使命的真诚认知和承诺，也即对自身社会责任的最高信念，清醒地认识到自己置身于一个非理性的世界之中，审慎地关注自己所采取的每个行动与可预见的后果之间的关系，并采取有效措施避免这种后果，当后果无可避免地发生时则应勇于担当责任。这就是责任伦理要求企业家必须恪守的行为准则。
其次，企业家应自觉提高抵御非理性效应影响的能力，增加理性决策的水平。行为经济学的“禀赋效应”和“损失厌恶”理论业已证明，人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。但是，行为经济学家通过大量实验又发现，禀赋效应可能会由于市场经验的增加而减少。消费者通过一段时间的学习和校正后，市场经验会相当大地降低禀赋效应的作用。因此，通过增加人们的市场经验，减少禀赋效应以及其他非理性心理效应的影响，可以提高个人理性决策的水平。行为经济学的研究还发现，注重程序理性可以减少决策的不确定性，避免一定数量的决策失误。西蒙(Simon)是对行为经济学的发展做出了十分重要贡献的经济学家，他在《管理者行为》一书中不仅指出了现实生活中的人一般都处于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态，而且明确区分了程序理性和结果理性。行为的程序理性取决于它的产生过程是否规范，行为的结果理性取决于某项行为是否达到了预定目标或预定目标的完成状况，而不管其行为过程如何。二者的本质区别在于其着眼点不同，前者强调的是行为过程的理性，后者则强调结果对预定目标的符合程度，而不在意产生这一结果的行为程序。西蒙认为，在不确定的环境下，人们由于无法准确地认识和预测未来，从而无法按照结果理性的方式采取行动，只能依靠某一理性的程序来减少不确定性，也就是说，应该注重程序理性。因此，在人是“有限理性”的前提下，我们应当侧重程序理性，加强对行为过程的考量和控制。只要程序合理、过程规范，结果理性自是程序理性的必然结果。显而易见，上述关于市场经验积累和程序理性的思想为丰富企业责任伦理提供了一个新视点：不断积累市场经验和保障程序理性会在相当大的程度上减少非理性因素对企业家决策的负面影响，这对于提高企业家的决策水平和提高企业充分履行社会责任的能力，都会有极其有益的帮助。
第三，加强制度建设，优化宏观环境，为企业家责任伦理的形成与内化提供健康良好的外部机制。相对于欧美等市场经济发达的国家而言，我国市场经济还只能算刚刚起步，社会和个人的市场经验相对较少。因此，过度自信、过度交易等非理性行为会大量存在。在这种背景下，一方面要求我国的企业家更应当对非理性行为保持高度的警惕，尽量避开非理性陷阱；另一方面也需要加快改革和制度建设的步伐，尽快完善能正确引导企业家科学合理决策的宏观环境。从宏观上讲，我认为可考虑如下三个方面：一是政府要加快转变经济管理职能，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。行为经济学认为，市场经验可以减少禀赋效应以及其他非理性心理效应的影响。增加市场经验，最根本的就是要扩大人们的交易领域和增加其交易强度。而要做到这一点，就需要政府最大限度地退出在资源配置中的决定权，让企业和个人更多、更自由地依靠市场竞争来获取资源和获得收入。这样，企业家将不得不从传统的找政府的心理定势转变为找市场的心理偏好，从而为人们增加市场交易的范围和频率奠定心理基础。二是加快经济法规建设的步伐，加强执法和监督的力度，有效维护健康的市场经济秩序。从行为经济学的期望理论可知，人们对损失所带来的痛苦或不快通常要比获得一笔财富带来的快乐要大。而从市场经验理论来看，人们通过市场交易的学习后，他们的行为将更接近新古典主义模型的预测。假如我们的市场是一个交易无序的市场，是一个投机欺诈者胜出，诚实守信者被淘汰的市场，那么，人们将因频频在市场交易中受创而从情感上厌恶这样的市场，甚至还会从心理情感上认同市场恶习，以更严重、更恶劣的欺诈方式来参与市场交易。因此，以严格的法治规范市场经济秩序，是保障人们汲取正确的市场经验的重要因素之一。三是扩大信息的流通和传播。市场经验的积累过程就是关于产品、交易信息的积累过程。因此，除了自身参与市场交易获得市场经验之外，人们还可以通过学习他人的市场经验获得相关的信息。这样人们即便是没有丰富的市场经验，但由于获取信息的渠道多，信息量大，那么禀赋效应对他们的影响也会小得多。例如，从他人的失信行为所付出的沉重代价这一信息中人们也可以学会遵守信用。因而，更自由畅通的信息流乃是增加人们市场经验的重要途径之一。
第四，通过社会伦理理性提升企业家的道德理性。历史和现实证明，当一个社会的伦理规范体系处于一种不确定状态时，企业家由于缺乏明晰的价值引导，此时，他们最容易受非理性动机的诱导，发生带有各种各样道德风险的行为。因此，给企业家提供明晰而公正的伦理规范体系及其价值引导，通过社会伦理理性的力量来提升企业家的道德理性———提高企业家的道德认知能力、道德判断能力和道德行为选择能力，并由企业家的道德理性克服其非理性行为所带来的负面后果，应是社会承担的责任之一。此外，国家有关管理部门和有关行业协会组织可借鉴欧盟和美日等国的经验，在企业界全面推广CSR计划。为此，要在企业内部建立伦理监督委员会，其职责一是将CSR本土化和具体化，并就CSR对企业所有员工进行教育和培训；二是将本土化和具体化后的CSR引入到企业家的决策过程，以监督企业家在进行决策时周密考虑和准确判断其决策的实施可能引发的不道德后果。通过上述措施，将会使企业家的道德理性全面得到提升，企业责任伦理也将对克服企业家非理性行为偏差及其所产生的道德风险真正发挥积极有效的作用。
【注释】
[1][4][德]马克斯·韦伯：《学术与政治》，三联书店1998年版，第107、116页。
[2][美]特里·L.库伯：《行政伦理学：实现行政责任的途径》，中国人民大学出版社2001年版，第63～81页。
[3][美]G.恩德利：《意图伦理与责任伦理——一种假对立》(上)《国外社会科学》1998年第3期。
[5][美]米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，商务印书馆1986年版，第145页。
[6][美]德·乔治：《经济伦理学》，北京大学出版社2003年版，第17页。
[7]Gallo ， M. A. The Family Business and Its Social Responsibilities.Family Business Review ，2004， (6).
[8]Sethi ，S. P. Dimensions of Corporate Social Responsibility. California Management Review ，1975， (3).
[9]Carroll ，A. B. A Three2Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. The Academy of Management Review ，1979， (4) .
[10]毛羽：《凸现责任的西方应用伦理学》《哲学动态》2003年第9期。
[11]Kahnernan Daniel， Amos Tversky. On the Psychology of Prediction. Psychological Review， 1973， 80： pp. 237～251.
[12]Shefrin H. Behavioral Decision Making， Forecasting， Game Theory and Role-Play. International Journal of Forecasting， 2002(18)： pp. 375～382.
[13]Benartzi S， Thaler R. Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle. Quarterly Journal of Economics， 1995， 110： pp. 75～92.
[14]Thaler R. H. Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980， 1： pp. 39～60.
[15]Miller DT， Ross M.Self-Serving Bias in Attribution of Causality：Fact or Fiction.Psychological Bulletin，1975，82：pp.213～225.
[16]Rabin， Matthew， Incorporating Fairness into Game-Theory and Economics. American Economic Review， 1993， 83 (5)： pp. 1281～1302.
[17]Russo， J. E. and P. J. H. Schoemaker， 1999， Managing Overconfidence， Sloan Management Review， 33， pp. 7～17.
[18]Cooper， A. C.， C. Y. Woo and W. C. Dunkelberg， 1988， Entrepreneurs' Perceived Chances for Success， Journal of Business Venturing， 3， pp. 97～108.
[19]Camerer， C. and D. Lovallo， 1999， Optimism and Excess Entry： An Experimental Approach， American Economic Review， 89 (1)， pp. 306～318.
(原载《江海学刊》2008年第6期。录入编辑：红珊瑚)
