我国文化产业近年来获得了长足的发展，但是对于文化产业不同行业特殊规律的研究还是很显不足。演艺业就是这样一种具有特殊规律的产业门类。

目前演艺业正处在一个发展的高峰期，但是“存量”和“增量”领域发展不平衡非常明显。国有院团的转企改制还在艰难进行中，一些旅游热点地区已经出现了以由民营资本主导的、以“印象”系列为代表的火爆的“实景演出”，而在北京、上海等大城市中，则是出现了大量活跃的民营的和实验性的“小剧场”。我们看到，我国的演艺市场已经出现了多种艺术类型共同发展、多种经济形式同时并举的繁荣局面。

现实已经向我们提出了许多亟待探讨的问题。演艺业位居文化产业的“核心”区域，是一种典型的“高原创性”的文化产业。如何将艺术的视角和经济学的方法结合起来，加深对演艺业的认识，是我们紧迫的研究课题。本文以纲要的方式列出了16个论题，扼要地阐述了自己的观点，希望能够引起讨论。

一  如何理解“原创”？

1．原创是个人精神的自由表达

原创（original creation）是“原初的创造”。所有人都有“创造性”，但是是否是“原创”不一定。人类历史上有很多东西都是一再被重复创造。因此，创意产业所指的原创，是“原初性”的，也就是说，具有“从无到有”的性质。

原创是一种个人精神世界的表达。个人的精神表达越独特、就越有价值，原创的程度就越高；个人的表达越自由，就越独特、越有价值。正如凯夫斯所说，从事文化艺术创作的人关心的是卓越的艺术表现，而不会去迎合观众的口味。

2．原创是一个特殊的经济行为

不仅如此，原创是一种生产性的行为，结果具有经济价值，表现为知识产权，如软件、商标、品牌、著作权，等等。上述经济价值的形成，是由较高专业技能的人从事的一种工作。由于这种技能的形成要经过长期的训练，需要投入稀缺的资源，又由于这些专业人员在创作过程中使用了各种工具（技术装备），也需要消耗稀缺的经济资源，因此这种生产性行为是有成本耗费的。在这个意义上说，创作的过程也就是作为这一过程结果——具有知识产权的产品——的成本的形成过程。

3．任何作为经济行为的原创作品都需要一定的复制规模

原创作为生产性行为，形成了“固定成本”，从经济学来说，如果一个人是“为了创作而创作”，这个固定成本和消费者是无关的。一个人可以终其一生完成一部专著，根本不考虑是否能够在市场上出售，只要他有其它经济来源。但是如果一个人依靠创作为生，就是一种“经济行为”。考虑到要收回成本甚至为了获得利润，原创就和消费者有关了：必须具有某个最小规模的消费者，作为“投入—产出”的平衡点，而且有利润最大化的追求。

一般而言，原创作品所要求的创作者的专业化程度越高，所依赖的技术装备水平越高，固定成本就越大。因此，原创要求经济规模，高原创需要较大经济规模，才能弥补成本，创造利润。

4．原创性和规模经济之间存在悖论

是不是高原创一定能获得大规模的消费者呢？不一定。因为人们的精神满足总是自我选择性很强、差异性很大，多数消费者喜欢的东西只会是最具有普遍性的东西，因此就出现了泰勒·考恩所说的“最小公分母”效应：[1]越是受到规模大的消费者群喜欢的文化消费品，越是低原创含量的产品。这就是为什么大众文化产品总是受到精英批评的原因。

此外，易于大规模复制的艺术作品总是对设备和材料依赖型很强的“资本密集型”种类，往往生产流行艺术（或者原创型较差的通俗艺术）；那种原创性很强的高雅艺术，却往往是“劳动力密集”类型的艺术种类，不易大规模复制。于是就出现了经济学家所说的“成本弊病”[2]。

二　什么样的制度安排能最大限度地激励原创？

5．创作者首先要吃饭然后才能进行创作

从经济上看，原创是一种生产行为，原创人员首先要生存，然后才能从事创作。原创者的经济地位决定了他的创作活动。如果说原创是在一定经济地位基础上个人精神的自由表达的话，可以说，没有独立的经济地位就没有独立的精神表达，也就没有原创。

6．使原创在经济上成为可能有两种制度安排

令原创成为可能，必须进行资源配置，要是在经济上作出制度安排。有两种性质的制度安排：第一种是集中决策制度，第二种是分散决策制度。集中决策制度是将经济资源集中到公共主体（如国家），再通过公共主体向创作者购买，然后分配给消费者；分散决策是通过消费者个人直接向创作者购买。

7．分散决策的经济制度是推动原创的根本性制度

从历史看，分散决策优于集中决策，能够最大限度鼓励原创。最根本的原因是，分散决策制度有利于原创者形成独立经济地位，使得他们精神上更加自由，创作出更好的文化艺术作品。如果经济资源集中在一个人手上，出资购买艺术品，就会在创作者间形成竞争关系，创作者对于出资人存在明显的人身依附关系，不会有独立的精神表达，也就不会有高质量的原创作品。而如果经济资源分散在许多人手上，就会在出资者之间形成竞争关系，创作者的精神较为独立，创作自由就会大大增加，就会涌现出高质量的原创作品。市场经济是一种分散决策的制度，推动了从文艺复兴一直到现代文化产业以来的文学艺术的巨大发展，就是最明显的证明。

8．集中决策制度对于分散决策制度可以形成有益补充

最大限度保护和鼓励原创的制度安排，不一定是纯粹单一性质的。原创水平越高，意味着专业化水平越高，就越要求消费者是有一定“品味”的，这种消费者一定也是经过专业训练，具有专业化的欣赏水准（高雅文化和通俗文化的一个基本区分就是，是否经过专业训练）。就象是一批专业性高度差异化的原创者，在一个高度分散决策的市场上，面向一批品味同样高度差异化的消费者，由于信息的不充分和不对称，肯定会出现原创作品找不到买主的情况（即使在文艺批评很发达的情况下）。在两者不能适应的时候，就会出现政府出面买单，保护原创的需要。因此，在市场经济的发展历史上，以私人消费形式支持的原创活动和以公共财政支持方式存在的原创活动总是相辅相成，“集中决策”和“分散决策”总是存在不同程度的混合。

三　演艺业的特殊性，以及如何进行制度安排

9．演艺业建立在“双重原创”基础上，特别依赖于的“分散决策”制度

演艺业是“纯粹的内容创造”，但却是一种“双重的原创”。首先，演艺业需要原创的剧本，这是专业化程度很高的剧作者个人精神的自由表现，没有自由的精神表达就没有高质量的原创剧本和剧目。其次，演艺业需要原创性很高的“在场性”复制。也就是说，需要专业化程度很高的演员，将剧本在舞台“复制”出来，这种复制就是一种“解读”。好的剧本往往有多种解读，这种解读就是再创造。演艺业所具有的高原创性质，特别需要独立的创作精神，于是就特别依赖于“分散决策”的资源配置机制，将具有专业化欣赏水准的观众吸引到剧场里来。

10．演艺业是典型的具有“成本弊病”的行业

但是演艺业的特点是，一方面高度依赖于“分散决策”的市场体制以解放原创者的自由创作精神；另一方面，在一个“分散决策”的资源配置环境中，很难吸引较大规模的消费者群体。演艺业是典型的具有“成本弊病”的行业。出版业和影视业有固定成本，但是可以通过工业化的“复制与传播”，将固定成本分摊到较大规模的产品中去，提高经济效率。演艺业由于具有“双重原创”特点，特别依赖于“在场性”的内容创造，是一种以演员为中心的艺术生产方式，很难实现规模效应，不易提高生产效率（成本不易降低）。当代数字技术已经大大丰富了复制与传播的手段，为演艺业开拓出了广阔的营利前景，但是真正有价值的演艺剧目还是要到剧场中进行现场欣赏。莎士比亚时期的戏剧现在还在演出，使用同样多的演员，同样的乐器和布景，需要在同样大的剧场里欣赏，但是，劳动力成本大大提高了，乐器和场地也需要投入大得多的资源，于是生产率当然就大大降低了。演艺业与文化产业其他行业具有较大的生产率差异。

11．演艺业必须在剧目上有合理分布，应对“成本弊病”

演艺业的上述特点决定了，必须在剧目上有一个合理的分布。比如说，90％以上的演出剧目，是剧作者和演员自由原创的结果，由于每一个剧目只能满足有特殊接受能力的“小众”需求，因此这些剧目必定是“小制作”，以较低水准的技术装备（如“小剧场”），为小规模的观众演出，收较低票价。因此，往往在一个较大的、教育水准较高、消费能力较强的市场上，这些多样化的剧目才能找到稳定的消费者群（比如，在1000万以上人口的大城市）。在剩下的剧目中还有90％是针对消费者的特定需求制作，不完全是剧作者和演员自由的精神表达，因此原创程度较低，但是技术装备程度较高。这些剧目较为大众化和“类型化”，最适合类似旅游热点城市和地区这种特定市场。在旅游热点地区，面对匆匆路过的游客和“快餐式”的即时需要，不要使用过多的专业人员，内容的原创程度适当降低，但是场面较大，可以收取较高的票价。最后，可能在总量的1％左右，是一些“普世性”的产品，所有人都是潜在的消费者。这些作品可能原创程度和技术装备程度都较高。美国百老汇的剧目是此类的典型，如《猫》可以盛演十几年，营利以亿计。

12．应该以不同的企业制度安排，适应不同剧目的发展需要

以上分析的结论是，演艺业是一个绝对依赖于原创的行业，只有在市场经济环境中，才能保证自由的原创。但是，在统一的市场经济环境中，演艺业剧目分布差异很大，在这个分布图上，绝大多数剧目不是营利能力很强的，大众文化的产物。小部分剧目是商业性的，针对特殊市场的大众需求。极个别的剧目是所谓“大制作”，针对所有消费者的需求。在这个分布图上，北京人艺，特别是人艺小剧场一类的地方，属于第一类剧目；在旅游景点上比较多见的大型商业演出，比如说深圳华侨城的《创世纪》，属于第二类；而美国的《猫》属于第三类。

因此，演艺业的制度安排将是多种形式的组合。对于大多数演艺团体，为保证其原创特色，宜于以“非营利性机构”对待之，其中还有一些甚至要予以财政支持（如非物质遗产机构）；对于剩下的团体中的第二个90％，可以作为商演机构对待之，象一般商业企业一样收税，放手让其在市场中开展竞争；最后的1％左右，可以成为商演机构中的品牌企业，打造出一些享誉世界、盛演不衰的精品力作。

四　如何打造原创精品，以及如何有效参与国际竞争

13．建立一个分散决策、充分竞争的国内演艺市场是关键

原创作品一定是在一个分散决策的市场经济环境中产生的，原创精品一定是在大量一般性原创作品的市场化竞争环境中诞生出来的。能够有效参与国际竞争的作品，肯定是在国内市场竞争中百炼成钢的产品。在国内市场上都没有经过考验，国际市场很难成功。在这个意义上说，不能以传统的“国家院团”的方式划一的安排所有演艺机构的性质。必须对目前的演艺机构进行改革，在新的资源配置环境中，释放这些机构独立的创作精神，打造出原创精品。对那些本身就在市场经济环境中成长起来的形形色色的“演艺工作室”，应该引起高度重视，制定政策加以支持。

14．参与国际竞争必须遵循双重规律

面向国际市场的演艺机构，要遵循双重规律。首先，要遵循市场经济的一般规律，其剧目分布状况一定会如上面所分析的规律，90％是面向小众市场的、非营利性质的。剩下的中间90％是面向特定市场需求的，可以是商演性质，最后是极少数的品牌剧目。其次，要遵循国际文化贸易的规律，要考虑到不同文化共同体之间的“文化折扣”问题。能够参与国际竞争的演艺剧目的主体，至多是以上的第二种类型，在这些剧目中，会有极少数成为国际级品牌。我们一定要清醒，能够持久有效地参与国际竞争的产品，肯定是极少数面向所有消费者（无论是国内还是国际）的普适性的产品，这些作品往往原创性程度较低（民族性程度较低，原创者个人特色较少，等等），但是却适应大多数人的需要。越是适应多数的需要的文化产品，越不能片面强调“高原创”性质。

能够进入国际市场，并且盛演不衰的剧目，除了内容方面有针对大多数消费者的明确设计外，还要有大量专业化程度很高的市场推广手段。具有最大市场占有率的产品，肯定具有最完善的市场化支持技术。凡是面向最大多数消费者的产品，都是大投入，而且可能有大产出的产品，但是在投入和产出之间的联系极其偶然，风险极大，必须有完善的市场技术手段支持，竭尽全力了解消费者潜在需求，将这种偶然联系必然化。

15．鼓励演艺业走出去的三个基本战略

如何鼓励演艺业走出去，提升国际竞争力？首先要大力开放国内市场，鼓励创意人员自我创业，形成良性的市场竞争环境和良好的筛选机制。不能在国内市场竞争中取胜，就难以走出去参与国际竞争。其次，要学习发达市场经济国家，建设完善的市场机制，提高市场中介机构的专业化程度。如果国人在演出中介方面还不够专业就应该引进国际人才。第三，在市场开放和市场环境建设的基础上，出台相应的政策，对于优秀的原创性演艺产品加以支持。

16．扶持演艺业走出去的三个政策

扶持演艺业走出去可以有三种政策：首先是税收政策。对于大部分只能在市场中“自我生存”的演艺机构，予以税收减免政策，相当于作为非营利机构对待。其次是奖励政策。对于小部分能够收到大众欢迎，略有盈余的演艺机构，实行项目奖励政策，作为特殊补贴。最后是投融资政策。对于个别形成或有潜力形成品牌的演艺机构，提供金融支持，推动其尽快做强做大，占领市场。

 

【注释】

[1] [美]泰勒·考恩：《创造性破坏——全球化与文化多样性》，第111页。世纪出版集团2007年第一版。

[2] [美]泰勒·考恩：《商业文化的礼赞》，第3页。商务印书馆2005年第一版。

 

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